Do you speak « solidarité » ?

S’il y a un sujet sensible pour la communication des organisations, c’est probablement celui des actions de solidarité. Pour les organisations privées à but lucratif, la question est plus qu’épineuse : ont-elles la légitimité pour mener des actions solidaires, et surtout, peuvent-elles les utiliser dans leurs communications ? Pour les organisations non-lucratives, associations, coopérations, fondations, le sujet est souvent moins complexe à traiter puisque nous tendons tous à penser que si une organisation est désintéressée par le profit, elle sera plus à même de mener des actions altruistes. Dans la réalité, même pour les organisations internationales de solidarité, ONG au premier plan, communiquer sur la solidarité est un exercice des plus difficiles.

Tout d’abord, un petit élément de définition : que comprend-on par « action de solidarité » ? Si le mot serait presque galvaudé en raison de ces nombreuses utilisations dans le discours politique, son acception première est celle d’un lien social d’engagement et de dépendance réciproque. De manière générale, la solidarité caractérise des personnes qui choisissent ou ressentent la nécessité morale d'assister une autre personne et réciproquement. Mais les individus ne sont pas les seuls concernés par la solidarité : les entreprises et les acteurs économiques en sont des parties prenantes indispensables. En effet, nombreuses sont les organisations qui font le choix, affiché ou discret, d’assister certaines communautés.

Pour les entreprises le sujet de la solidarité est souvent traité comme un enjeu d’image et prend généralement la forme de mécénat ou de sponsoring artistique ou sportif, où elle gagne en réputation contre une mise à disposition de ressources. Cependant, des événements particulièrement marquants peuvent amener les entreprises à se mobiliser pour des causes de solidarité : terrorisme, catastrophe naturelle, décision politique, etc. On se rappelle notamment comment Airbnb, Starbucks et un certain nombre d’entreprises privées américaines avaient réagi fermement face au « Muslim Ban » de Donald Trump l’an passé, en mettant à disposition leurs ressources propres pour venir en aide aux réfugiés. La solidarité est un enjeu pour les entreprises en soi, qui implique leur responsabilité sociale et leur impact sociétal, et va au-delà de la simple action de communication. En interne, notamment, les actions solidaires ont tendance à renforcer l’attachement des salariés à l’entreprise et à créer plus de cohésion autour du sentiment d’interdépendance.

Pour les organisations à but non-lucratif, la question de la solidarité est elle aussi un problème de communication en soi. Pour les ONG, qui redistribuent les ressources qu’elles obtiennent des diverses sources de financement, la communication de leurs actions est particulièrement sensible, puisqu’elle conditionne leur réputation et leurs ressources à venir. Allant au-delà des compétences de communicant en RSE, les communicants des ONG sont des experts de la communication de la solidarité. Si des agences spécialisées existent pour supporter la communication de celles-ci, elles possèdent quasiment toutes des services en interne traitant la totalité des messages.

En somme, les actions de solidarité sont un sujet sensible de communication qui se rapportent à l’impact sociétal des organisations et à leur compréhension du monde qui les entoure. C’est pourquoi, c’est une question à ne pas traiter à la légère, au risque de dérapages difficilement rattrapables en termes d’image. C’est pourquoi, des professionnels spécialistes travaillent aujourd’hui en freelance grâce au portage salarial pour accompagner les entreprises dans leurs communications sur les sujets de responsabilité sociétale, et les conseillent sur la mise en valeur de leurs actions de solidarité.