La nouvelle entreprise verte

Vous rappelez-vous les grands scandales de greenwashing des années 2000 ? Total accusé de vouloir verdir son image en montrant des publicités végétales, EDF figurant ses centrales nucléaires en cascades d'eau, Volvic promouvant une bouteille "100% végétale" pas si végétale au final. Mais surtout aviez-vous remarqué que de moins en moins d'accusations de greenwashing touchent les entreprises ? Ont-elles arrêté d'utiliser l'argument écologique comme un argument marketing, le public est-il moins critique vis-à-vis de ce type de communication, ou les entreprises agissent-elles réellement pour l'environnement aujourd'hui ? Une piste de réponse possible : la RSE est devenue un axe stratégique essentiel pour beaucoup d'entre elles.

Pour commencer, c'est quoi la RSE ? Pour une entreprise, cet acronyme désigne toutes les politiques visant à accroître la Responsabilité Sociale de l'Entreprise, en prenant des engagements écologiques, sociaux et économiques. Pendant longtemps limité à la sphère de la communication, le volet écologique en particulier a fait l'objet d'un très mauvais traitement. À la conjonction entre les attentes de consommateurs, réclamant des produits plus écologiques, et d'une réglementation de plus en plus exigeante sur les performances extra-financières des entreprises (loi NRE, Grenelle 2, encadrement européen, etc.), la question environnementale a donné lieu à de nombreux abus en termes de publicité.

Par "greenwashing" on désigne en effet l'utilisation de l'argument "vert" pour valoriser l'image de l'organisation ou de ses produits de manière trompeuse quant à leurs impacts écologiques réels : utilisation de termes approximatifs, images injustifiées, slogans abusifs, labels non reconnus, absence de preuves, mensonges... La publicité "verte" a longtemps détourné les véritables enjeux de la question. Accusée de tous les maux, la pub n'est pourtant pas la grande fautive dans le développement du greenwashing : par nature simplificatrice et jouant sur les ressorts de l'émotion, c'est le principe même de la publicité que de prendre des raccourcis.

Si aujourd'hui le raccourci écologique est de moins en moins utilisé par les directions de la communication et du marketing, c'est avant tout parce que la question de l'impact environnemental a remonté la chaîne de décision en entreprise. Traitée d'abord par la communication, elle est aujourd'hui aussi proche des décideurs stratégiques qu'on peut l'être presque dans toutes les organisations. D'une part, les directions ont réalisé que l'écologie rapporte à l'entreprise, qu'elle crée de la valeur en permettant d'économiser les ressources et de l'autre, elles subissent de plus en plus de pressions politiques de la part des gouvernements.

Enfin, un élément déterminant dans le traitement plus responsable de la question écologique repose sur la professionnalisation du secteur. S'il y a 15 ans, un directeur de communication peinait à trouver un interlocuteur qualifié sur la question, ils ont maintenant des experts formés pour informer leurs décisions. Les métiers de la communication ont aussi mis en place des formations spécifiques pour la communication RSE. Des communicants indépendants spécialisés sur la question exercent ainsi aujourd'hui, notamment via le portage salarial, et permettent aux entreprises de toutes les tailles de penser une stratégie RSE complète. Si la question écologique a donc essuyé les plâtres pendant quelques années, on peut rationnellement penser que le "greenwashing" sera de moins en moins présent dans notre sphère médiatique.