La nouvelle organisation du commerce de détail

Digital et Travail

1/17/2017

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Manel El Robrini

En s’intéressant aux transformations en cours et à venir dans les entreprises, j’en suis venu à m’intéresser aux mutations du retail, mot anglais bien pratique, grossièrement traduit en français par « commerce de détail », qui désigne la vente directe au consommateur en magasin. Les problèmes qui touchent actuellement cette industrie – et plus particulièrement le secteur du luxe - sont nombreux et le secteur doit se réinventer pour maintenir la croissance intense qu’il connaît depuis plusieurs années. L’article suivant s’attache à décrire les tendances que le secteur pourrait subir dans les prochaines années, et ses conséquences pour l’organisation interne des marques. Il s’inspire largement de la conférence «LE SALON 009: The Future of Retail » organisée à Hong Kong en décembre 2016.

Tout d’abord, il est intéressant de constater le rôle majeur du digital. Le e-commerce, qui s’est imposé comme un canal majeur et a profondément modifié les comportements des consommateurs. Aujourd’hui, il n’est pas rare d’aller essayer du prêt à porter en magasin avant de le commander sur Internet. Même les marques de luxe, qui jugeaient cet outil beaucoup trop cheap par rapport à leur image, se rendent compte de son importance (à l’image de Burberry, par exemple). Les magasins digitaux influencent aussi les magasinsphysiques. Ainsi, les librairies ouvertes par Amazon concentrent les critiques positives. A l’instar de ce géant de la distribution, certaines marques pure players, profitent du succès connu en ligne pour ouvrir leur propre magasin. De même, certaines marques ouvrent des showrooms sans stock : les clients essayent les produits puis utilisent les ordinateurs à disposition ou leur mobile pour passer leur commande. Cela facilite grandement la gestion des stocks et de la supply chain, réduisant ainsi les coûts.

Par ailleurs, le e-commerce menace les magasins traditionnels qui doivent s’adapter pour résister. Ainsi, le futur du retail offrira une réelle « expérience » au client. Celle-ci passera notamment par davantage de digital (miroirs intelligents, mapping sur téléphone mobile...). De même, les gigantesques centres commerciaux que nous connaissons se transformeront certainement en lieux dédiés à l’entertainment, où le shopping ne sera plus l’activité principale. En somme, il semble que le magasin physique, qui était jusqu’alors le fer de lance des marques, ne soit bientôt plus qu’une composante parmi d’autres du branding, de l’expérience offerte par la marque à ses fidèles.

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