La RSE ne suffit pas : l'entreprise doit trouver une raison d'être

La RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise) est à la mode. Seulement, face aux critiques du greenwashing, la RSE en elle-même ne suffit pas. L’entreprise doit avoir une “raison d’être” qui justifie son existence et être en congruence avec sa RSE.

RSE or not RSE ?

Toutes les entreprises commencent à comprendre aujourd’hui qu’elles doivent mettre en place de bonnes pratiques pour respecter les principes du développement durable, c’est-à-dire être économiquement viable, respecter l’environnement et avoir un impact positif sur la société. Parmi ces pratiques, on peut citer par exemple : mettre en place un système de réduction et tri des déchets dans l’entreprise, faire un plan de réduction des consommations énergétiques, aider des associations grâce au mécénat de compétences, participer à des programmes humanitaires, soutenir des musées ou des expositions…

L’intérêt pour les entreprises ? Travailler leur image et leur réputation en contribuant au bien social, répondre aux attentes des consommateurs qui deviennent de plus en plus exigeantes vis-à-vis des entreprises et leur rôle dans la société… et par conséquent rester compétitives. Mais mettre en place une politique de RSE juste pour faire comme tout le monde ou pour s’en servir comme simple outil de communication est aussi sévèrement sanctionné par l’opinion publique.

L’accusation de faire du greenwashing attend les entreprises au tournant. Le greenwashing consiste pour une entreprise à communiquer de manière hypocrite ou mensongère sur ses pratiques RSE, pour camoufler d’autres pratiques contestables qu’elle fait par ailleurs ou pour tout simplement se donner une bonne image qui n’est pas en cohérence avec la réalité de ses activités.

L'autre critique auxquelles les entreprises sont exposées : celle de se donner bonne conscience avec une politique RSE, mais de ne pas fonctionner de manière éthique par ailleurs dans l'entreprise, que ce soit dans les relations avec ses collaborateurs (fournisseurs, employés, etc.), ses clients ou tout simplement dans sa gouvernance générale de l'entreprise.

Et si le plus important était de trouver une raison d’être ?

Et si au lieu de se lancer dans la course à la RSE, les entreprises prenaient leur temps pour réfléchir à leur raison d’être ? La raison d’être ou purpose en anglais serait finalement ce qui garantirait le plus le succès d’une entreprise. Tim Brown, le PDG de l’agence d’innovation et de design IDEO, est persuadé que seules les entreprises avec une claire “raison d’être” réussiront à innover et perdurer dans le futur. La raison d’être doit faire partie de l’ADN de l’entreprise, son moteur pour avancer et réussir.

L'expert en leadership Simon Sinek décrit qu'une entreprise mue par sa raison d'être représente un groupe de personnes qui travaillent pour la même raison, vers le même but. C'est ce type d'organisation qui changeront le monde.

Par exemple, l'entreprise de vêtements Patagonia, est connue pour être une marque éthique, dont la raison d'être est de fabriquer des produits de qualité, de manière éthique, d'inspirer et de contribuer à l'implémentation de solutions pour résoudre la crise environnementale. Patagonia s'est particulièrement faite remarquer en 2013 avec sa campagne de pub "N'achetez pas cette veste" qui boycottait ses propres produits. L'objectif ? Attirer l'attention des consommateurs sur ce que la production d'une telle veste implique et les responsabiliser en leur disant de ne pas acheter ce dont ils n'ont pas vraiment besoin.

La campagne de pub expliquait dans un texte :
"Considérez la veste R2 sur l'affiche, l'un des produits que l'on vend le mieux. Pour la concevoir, on a besoin de 135 litres d'eau, assez pour satisfaire les besoins quotidiens en eau de 45 personnes. Son voyage de ses origines comme polyester à 60 % recyclé jusqu'à notre entrepôt de Reno génère 9 kilos de dioxyde de carbone. Il y a beaucoup de choses à faire pour nous tous. N'achetez pas ce dont vous n'avez pas besoin."

Suite à cette campagne, les ventes ont augmenté de 40% sur les deux années suivantes… Ce qui montre qu'avoir une forte raison d'être, une identité d'entreprise qui "donne le ton" à l'ensemble des activités (de la production à la vente) est plus important que d'implémenter des programmes RSE sans cohérence et augmentera beaucoup plus la popularité de l'entreprise.