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La Stratégie est une vision, pas un plan.

6/23/2014

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Benoit Debray

La Stratégie est une vision, pas un plan. - Dans un monde trop abondant en produits banalisés pour une demande durablement en berne, nous voulons occuper avant les autres des positions où l’offre est bien différenciée et créatrice d’une valeur durable pour le client. Pourtant dans beaucoup d’entreprises il existe un sentiment, souvent inavoué, qui dit qu’il est plus rentable d’être un suiveur rapide qu’un défricheur d’espaces vierges. A quoi bon « essuyer les plâtres » ? Laissons d’abord les créatifs anarchiques découvrir des nouvelles opportunités. Puis, en nous appuyant sur notre organisation planificatrice sans failles, nous saurons ensuite les développer à notre profit sans avoir couru le risque de la découverte.

la stratégie

la stratégie

N’en déplaisent aux petits malins qui, de tous temps et en tous lieux, se sont trouvés au bon moment et au bon endroit pour « retirer les marrons du feu », cette attitude n’est plus efficace aujourd’hui. Quand l’offre de produits crée la demande, le second arrivé sur un nouveau marché peut effectivement profiter des erreurs du premier pour le surpasser en proposant des produits équivalents à des couts réduits. Des 3 piliers sur lesquels s’appuient l’entreprise - « Invent, Make and Deliver »- le premier, l’invention est celui qui conditionne la demande et donc ouvre les nouveaux marchés indispensables pour se développer. Suivre au plus près, ou mieux devancer la demande des clients, si possible et surtout en l’incluant dans le processus d’invention, est devenu l’avantage concurrentiel déterminant.

Considérant la position unique de l’entreprise sur ses marchés, ses savoir-faires, ses valeurs, ses ressources, où se situe le nouvel horizon d’opportunités ? La réponse est dans la vision stratégique. L’avantage concurrentiel qu’elle construit s’amplifie par la capacité d’apprentissage de l’entreprise au contact de ses clients. La performance relative (saisir rapidement les grandes tendances avant les autres) devient plus importante que la performance absolue (comprendre intégralement la demande pour pouvoir optimiser l’offre). Le différentiel de vitesse acquis au contact avec le marché ne fera alors que s’accroitre, ne laissant aux suiveurs que les segments banalisés.

Bien souvent un plan n’est qu’une projection incrémentale du présent alors que la stratégie se conçoit comme une vision mettant en mouvement l’entreprise et conditionnant des prises de décision adaptées aux situations rencontrées. Une planification serrée trop rigoureuse pourrait au contraire empêcher l’entreprise de tendre vers un objectif lointain qui apparaitrait à première vue comme hors de portée de ses ressources financières actuelles. Livrés à eux-mêmes Plans et Budgets s’entendent à merveille pour contrecarrer les aspirations légitimes de l’entreprise à viser haut !

Plus le rythme d’expérimentation sur le marché sera intense, plus l’entreprise apprendra vite ce que les clients désirent vraiment des prestations qu’on leur propose. Cette connaissance fine des désirs et besoins non satisfaits du marché résulte de la vision de nombreuses personnes. Le rôle du top management est de faire émerger ces visions pour les consolider dans la stratégie. Pour cela la participation de tous est nécessaire : voir l’entreprise comme une communauté de compétences ouvertes sur le marché permet de distinguer des opportunités invisibles à celui qui reste obnubilé par une vision centrée sur les produits et les processus de production.

La Stratégie est une vision, pas un plan, Benoit Debray - Le Monde Après

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