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Motiver les commerciaux : Quelle est la meilleure solution ?

5/12/2016

5 commentaire(s)

Jean-Hugues Zenoni

La force de vente d’une entreprise est le cœur stratégique de celle-ci. Savoir la motiver est essentiel. Mais pour éviter les injustices et de nouveau motiver les commerciaux, il est peut-être temps de revoir le système des commissions.

 

Motiver les commerciaux : L’effet pervers des barèmes de commissions

Les entreprises motivent leur force de vente avec les commissions. Comme l’explique Doug J.Chung, Professeur adjoint en marketing à la Harvard Business School, qui a fait des recherches sur les meilleures façons de motiver les commerciaux, les entreprises ont mis en place les commissions essentiellement pour deux raisons :

  • la facilité de mesurer la production des commerciaux
  • la possibilité de reprendre un peu le contrôle face à l’employé souvent seul sur le terrain

La plupart du temps, ces commissions sont établies de façon complexe. Mais ce système de commissions peut avoir ses travers. Si vous obtenez une prime en fonction du nombre d’unité vendue, elle ne pourra pas être la même selon l’objet à vendre : il est en effet plus facile de vendre un aspirateur qu’un Boeing. Vous ne pouvez donc pas jouer de la même façon sur les commissions selon ce que vous vendez…

Un autre effet pervers des commissions est étroitement lié au timing. Si vous devez atteindre 100 unités vendues avant décembre et qu’il vous en manque une, vous allez demander à votre client (avec qui vous entretenez de bonnes relations) de vous faire une avance. A l’inverse, si vous avez déjà atteint votre objectif, vous allez avoir tendance à repousser cette vente sur l’année d’après pour prendre de l’avance… Cette façon de procéder peut empêcher le commercial de se surpasser l’année suivante et donc d’éviter à l’entreprise d’augmenter son CA. Bref, ce n’est vraiment pas l’idéal pour motiver les commerciaux !

 

Motiver les commerciaux : La recette magique ?

Doug J.Chung décrit un certain nombre d’effets contre-productifs pour motiver les commerciaux liés aux commissions et propose sa recette. Il a observé que plus le système est complexe moins il semble probant. Il conseille alors de mettre en place les choses suivantes :

  • Prévoir des bonus trimestriels cumulatifs : l’idée est d’envisager le nombre de produits à vendre sur l’exercice global en cours. Ainsi, si un commercial n’atteint pas son quota au premier trimestre, il peut encore le faire au second en redoublant d’effort pour rattraper les ventes perdues lors de la première période. Cela entretien sa motivation ! (s’il doit vendre 100 contrats au 1er trimestre, et encore 100 au 2ème, il le perçoit alors comme 200 sur 6 mois et peut ainsi mieux atteindre son objectif et donc sa prime)
  • Supprimer les plafonnements de commissions : souvent les entreprises plafonnent les commissions. Qu’est ce qui vous motive alors une fois que vous avez atteint ce plafond ? Rien… Mieux vaut donc les enrayer ou les fixer le plus haut possible si l’entreprise se doit d’en avoir pour des raisons politiques.
  • Accorder une prime de surpassement. Votre commercial a pulvérisé tous ses objectifs ? Accordez-lui une prime de surpassement. Une autre manière de le pousser à donner le meilleur lui-même et de le garder motivé.
  • Etre prudent avec les ré-ajustements. Doug J.Chung insiste sur ce point. Dans de nombreuses entreprises, le commercial qui a atteint ses objectifs les voit être rehaussés l’année suivante. Or, il peut très bien avoir bénéficié d’un facteur chance. Doug J.Chung prend l’exemple suivant : si un commercial dans les boissons a un supermarché qui s’installe dans son secteur, il va évidemment surperformer… Le réajustement des objectifs doit donc se faire prudemment et tenir compte de plusieurs facteurs (environnement, marché, économie…).
  • Imaginer des leviers non pécuniers. Remporter un objet, un voyage pourrait faire partie des leviers à envisager en plus des commissions financières.

À vous d’établir ces nouveaux barèmes !

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