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Votre marque durera-t-elle ?

12/3/2017

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Rochna Zaki

Les experts du sujet sont formels : si, avant la révolution numérique, l'espérance de vie d'une marque était d'une soixantaine d'années, ce chiffre s'est drastiquement réduit à 15 ans. Grâce au potentiel disruptif d'Internet, mais aussi à cause de l'internationalisation des échanges et de l'intensification de la concurrence, les marques sont en permanence menacées de disparaître. Les politiques de RSE (responsabilité sociale des entreprises) pourraient-elles être les grandes sauveuses des marques ?

Pour commencer, un petit retour sur le concept de marque. Si nous sommes tous à peu près familiers avec l'idée, peu de gens connaissent l'origine du concept de marque. Au départ, la "brand" était la marque laissée au fer rouge pour permettre la traçabilité du bétail entre un consommateur et l'éleveur d'une bête. La marque à l'origine était donc créatrice de confiance et assurait la transparence du fournisseur vis-à-vis de son produit, des valeurs qui se seraient souvent perdues dans beaucoup d'entreprises avec l'expansion du capitalisme. Mais pourtant qu'entend faire la RSE pour recréer la confiance du client ?

Souvent cantonnée à la sphère de la communication uniquement, la Responsabilité Sociale des Entreprises désigne un ensemble de pratiques par lequel l'entreprise prend des engagements quant à son impact sur l'environnement et sur la société, tant socialement qu'économiquement. Or, cette transparence et cette responsabilité étaient justement ce que garantissait la marque. Pour les entreprises, l'enjeu de la Responsabilité est donc bien une question de survie, pas seulement d'image. On n'imaginerait pas prêter attention à un individu qui ne prêterait pas attention à vous. Une logique comparable s'applique aujourd'hui aux marques, qui semblent avoir perdu le sens premier du capitalisme : proposer un produit qui rende réellement service au consommateur.

La RSE se propose donc, non pas de verdir l'image de l'entreprise, comme on réduit souvent son périmètre d'action, mais de ramener les entreprises à penser la durabilité de leur activité. Prendre des engagements pour le bien-être de ses employés, pour réduire l'impact écologique de ses produits ou encore soutenir une cause humanitaire ne sont pas des décisions que doivent prendre les entreprises pour suivre une mode quelconque, mais pour redonner un sens à leur existence et une pertinence à leur action sur le monde. En effet, à l'heure d'Internet et de la réglementation croissante des marchés, où tous les faits et gestes des entreprises sont scrutés, celles qui sauront s'inscrire dans le temps long et l'accompagnement des nouveaux modes de vie sortiront plus pertinentes et fortes.

 

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